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如果說(shuō)，2017年是奢侈品巨頭們大肆施展“翻身仗”的變革之年，那么截至今年年初，行業(yè)的全面復(fù)蘇則是對(duì)它們的最好褒獎(jiǎng)。
以當(dāng)今全球體量最大的奢侈品集團(tuán)LVMH為例，其于過(guò)去一年內(nèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%，達(dá)426億歐元;與此同時(shí)，作為其最強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一,開(kāi)云集團(tuán)的增速甚至更勝一籌——全年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)27.2%，其中奢侈品部門(mén)有機(jī)增長(zhǎng)達(dá)30.5%，這樣的成績(jī)使其成為了過(guò)去一年里全球奢侈品行業(yè)的最大贏家之一。此外，類(lèi)似的突破性成果還切實(shí)體現(xiàn)在了諸如古馳與博柏利等一些“沉睡”了許久的老品牌身上，而它們的覺(jué)醒，則在一定程度上體現(xiàn)了奢侈品品牌在多元化與包容性層面的進(jìn)展。
據(jù)貝恩與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，去年，全球奢侈品市場(chǎng)整體規(guī)模增長(zhǎng)5%，達(dá)1.2萬(wàn)億歐元;個(gè)人奢侈品市場(chǎng)以2,620億歐元銷(xiāo)售額創(chuàng)歷史新高。其中，中國(guó)消費(fèi)者依舊是全球奢侈品行業(yè)的最大客戶之一，并于過(guò)去一年內(nèi)取得了自2011年以來(lái)的最大反彈增幅，貢獻(xiàn)了全球市場(chǎng)近32%的銷(xiāo)售額。德意志銀行與麥肯錫一致預(yù)測(cè)，截至2025年，中國(guó)消費(fèi)者占比全球奢侈品消費(fèi)總量將達(dá)到44%。
今年3月，《財(cái)富》(中文版)進(jìn)行了“2018中國(guó)奢侈品品牌問(wèn)卷調(diào)查”，在讀者數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取32900位高級(jí)行政人員作為問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象，得到了831份有效反饋，反饋率為2.53%。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的匯總分析，我們希望從中尋找中國(guó)富裕消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)規(guī)律,探尋行業(yè)趨勢(shì)。
《財(cái)富》對(duì)話 Jonathan Siboni:
Luxurynsight聯(lián)合創(chuàng)始人、 首席執(zhí)行官Jonathan Siboni(Luxurynsight于2010年在巴黎創(chuàng)立，是一家國(guó)際領(lǐng)先的奢侈品大數(shù)據(jù)公司，為國(guó)際品牌和中國(guó)企業(yè)在奢侈品市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策提供最佳輔助。)
——“我認(rèn)為全球奢侈品行業(yè)當(dāng)前面臨最大的挑戰(zhàn)在于如何吸引千禧一代。來(lái)自中國(guó)的千禧一代正成為全球奢侈品市場(chǎng)的主力軍。首先,這一代人就生存在數(shù)字化之中;其次,他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)喜歡進(jìn)行更多嘗試、做更多比較。所以,你需要向他們展現(xiàn)品牌的潮流、趨勢(shì)。很多公司會(huì)有壓力,因?yàn)樗麄円酝匿N(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)并非如此。”
——“奢侈品是很神秘的,而數(shù)字化卻很開(kāi)放;奢侈品只供給少數(shù)人,而數(shù)字化面向所有人。從某種程度上講,奢侈品與數(shù)字化處于對(duì)立面。二者的結(jié)合從電商開(kāi)始,它將通過(guò)網(wǎng)上商店、線上服務(wù)等改變奢侈品公司的文化,進(jìn)而重塑行業(yè)。”
“我認(rèn)為奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷非常深層次上的變革。”Luxurynsight聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jonathan Siboni說(shuō)，“第一,數(shù)字化轉(zhuǎn)型是行業(yè)最顯著的變化之一，它與奢侈品的結(jié)合以電商為起點(diǎn);第二，現(xiàn)在消費(fèi)者外出旅游越來(lái)越頻繁，所以，所有奢侈品企業(yè)都應(yīng)重新構(gòu)想如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的體驗(yàn)—不論是互動(dòng)還是銷(xiāo)售模式，都要變得更現(xiàn)代、更性感。”他表示，這兩大趨勢(shì)將在未來(lái)五年內(nèi)重塑奢侈品企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年中受訪者購(gòu)買(mǎi)奢侈品最多的地方依次為:海外(38.39%)、中國(guó)內(nèi)地城市(36.22%)、港澳臺(tái)地區(qū)(25.39%)。雖然從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，選擇海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者依然占據(jù)多數(shù)，但跨境購(gòu)物人次已出現(xiàn)明顯回流趨勢(shì)。
與去年數(shù)據(jù)相比，選擇海外購(gòu)物的人數(shù)比下降了6.31個(gè)百分點(diǎn)，而選擇于中國(guó)內(nèi)地購(gòu)物及港澳臺(tái)地區(qū)購(gòu)物的人數(shù)比則分別上升了3.52個(gè)百分點(diǎn)與2.79個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于選擇在中國(guó)大陸以外地區(qū)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者而言，“價(jià)格更優(yōu)惠”(48.5%)以及“正品保證”(30.2%)依然是他們的最主要理由。
今年3月，據(jù)中國(guó)旅游研究院、攜程旅游集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)依舊保持著世界第一大出境旅游客源國(guó)地位。過(guò)去一年里，中國(guó)公民出境旅游人次突破1.3億，較前年同期增長(zhǎng)7%;國(guó)際旅游支出達(dá)1,152.9億美元，較前年同期增長(zhǎng)5%。在中國(guó)公民收入增長(zhǎng)、旅游消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng),以及簽證、匯率、航班等便利因素的協(xié)同影響下,中國(guó)出境旅游熱仍將持續(xù)。
不過(guò)，游客出國(guó)目的進(jìn)一步由觀光購(gòu)物向轉(zhuǎn)換生活方式、享受海外優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境及服務(wù)遷移，隨著出境旅游次數(shù)迅速上漲,消費(fèi)者對(duì)于跨境購(gòu)物熱情正在消退,這在一定程度上導(dǎo)致了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的回流。
與此同時(shí),境外購(gòu)物“價(jià)格更優(yōu)惠”的優(yōu)勢(shì)也在降低。據(jù)外媒稱，奢侈品品牌在歐洲與中國(guó)的差價(jià)正持續(xù)縮小。2016年至2017年,歐洲奢侈品在中國(guó)的溢價(jià)出現(xiàn)了25%的縮減,且這一趨勢(shì)仍將持續(xù)。而隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提升,他們對(duì)于差價(jià)的敏感度也將出現(xiàn)相應(yīng)的弱化。
事實(shí)上，奢侈品行業(yè)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的依賴仍在日益加深。據(jù)LVMH發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,去年,其大中華區(qū)推動(dòng)亞洲(不含日本)以銷(xiāo)售額17個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)領(lǐng)漲于其他市場(chǎng)。波士頓咨詢公司的一位董事經(jīng)理指出,各大奢侈品品牌都在努力討好中國(guó)消費(fèi)者,不論是提高核心產(chǎn)品對(duì)中國(guó)門(mén)店的供應(yīng)，還是順應(yīng)農(nóng)歷生肖推出中國(guó)特色產(chǎn)品。因此,能否及時(shí)探尋中國(guó)消費(fèi)者喜好及需求將直接影響奢侈品品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
在今年的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品類(lèi)別的選擇出現(xiàn)了輕微浮動(dòng)。其中，手表、服裝和配飾依然分別位居第一和第三(比重分別為16.09%與15.6%);而第二席位發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)于化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的選擇連年遞增，使其今年以15.64%的占比替代了去年的手包和行李箱品類(lèi)。后者移至第四位，比重為13.64%。貝恩公司發(fā)現(xiàn)了與此相似的現(xiàn)象——其于今年1月發(fā)布的報(bào)告顯示，過(guò)去一年里,化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額取得了最大增幅,達(dá)28%。
再來(lái)結(jié)合上文提到的行業(yè)數(shù)字化變革看一看其與產(chǎn)品類(lèi)別的關(guān)聯(lián)。麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受到產(chǎn)品品類(lèi)及價(jià)格的影響——價(jià)位相對(duì)較低的產(chǎn)品品類(lèi)在線上銷(xiāo)售中占比最大，增速也最快，如美妝、成衣及配飾;相比之下，腕表及珠寶則相對(duì)落后。與此同時(shí),報(bào)告還指出，2018年,消費(fèi)者在手機(jī)端花費(fèi)的時(shí)間會(huì)是PC端的四倍。
“說(shuō)實(shí)話，在過(guò)去許多年里,奢侈品產(chǎn)品本身已經(jīng)沒(méi)有發(fā)生過(guò)任何進(jìn)化了。”Luxurynsight首席執(zhí)行官Jonathan表示。他提出,自己觀測(cè)到一個(gè)較有潛力的改變存在于腕表類(lèi)別——市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多女士腕表,以及更多精小的腕表。
我們可以看到，在過(guò)去的二十余年中，各奢侈品品牌已迅速開(kāi)拓了自己所覆蓋的產(chǎn)品品類(lèi)，其中最典型的代表莫過(guò)于LVMH——25年前,這個(gè)全球最大的奢侈品集團(tuán)還不曾涉獵服裝品類(lèi),今天,市場(chǎng)上卻已出現(xiàn)了大量由其出產(chǎn)的T恤衫——這種產(chǎn)品由于價(jià)位較低,從而獲取了更大銷(xiāo)量,在一段時(shí)間內(nèi)為集團(tuán)帶來(lái)了收益漲幅。但是,隨著品牌各自的創(chuàng)新空間趨于飽和,它們已不得不試圖尋找開(kāi)拓品類(lèi)之外的新的突破口。
“我還能做出更多類(lèi)別的產(chǎn)品嗎?還能開(kāi)展更多國(guó)家的業(yè)務(wù)嗎?還能吸引更多的客戶嗎?不能。因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)達(dá)到極限了。”Jonathan說(shuō),“所以未來(lái)的挑戰(zhàn)是如何把以前的事情做得更好,如何將已有品牌進(jìn)行重塑。”而推動(dòng)這場(chǎng)重塑計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的核心動(dòng)力,在于消費(fèi)群體消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。
在本次對(duì)于“購(gòu)買(mǎi)大多數(shù)奢侈品的主要原因”調(diào)查中，選擇“給親友的禮物”的比例較去年上漲了1.47個(gè)百分點(diǎn);選擇“商業(yè)禮品”的比例上漲了1.36個(gè)百分點(diǎn);而選擇“自用”的比例依然位列第一,達(dá)75.21%。其中,消費(fèi)者選擇品牌時(shí)最關(guān)注的因素依然是“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”。與此同時(shí),73.04%的參與調(diào)查者表示自己對(duì)于某些固定品牌有忠誠(chéng)度。
當(dāng)本刊繼續(xù)追問(wèn)他們最喜愛(ài)的奢侈品品牌(最多列三種)時(shí),數(shù)據(jù)顯示，路易威登以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位列第一(超出第二名的兩倍);而古馳、香奈兒、愛(ài)馬仕、卡地亞、普拉達(dá)、博柏利、迪奧、勞力士、歐米茄依次位列其后,它們成為了過(guò)去一年里最受消費(fèi)者喜愛(ài)的Top 10品牌。
貝恩發(fā)布的研究報(bào)告指出，千禧一代是在去年里推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?咨詢機(jī)構(gòu)Pambianco表示,當(dāng)前千禧一代奢侈品消費(fèi)者占全球總數(shù)的25%，而在未來(lái)5至7年內(nèi),這一比例將繼續(xù)升至40%。而在諸多奢侈品品牌中,開(kāi)云集團(tuán)旗下的古馳就是成功征服了這一核心客群，從而獲得了豐厚利潤(rùn)回報(bào)的典型代表。
回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，2014年,古馳正在為一蹶不振的財(cái)報(bào)掙扎——當(dāng)年,其利潤(rùn)下跌了6.7個(gè)百分點(diǎn);次年,這種頹勢(shì)仍在延續(xù),其在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展的被稱作是“史無(wú)前例”的大力度夏季促銷(xiāo)也未能將盈利水平拉回正軌,這一舉措反而引起了外界對(duì)于其品牌價(jià)值下降的擔(dān)憂。在這種業(yè)績(jī)持續(xù)不振的背景下,品牌的改革都圍繞一個(gè)簡(jiǎn)單的核心:把丟失的消費(fèi)者找回來(lái)。他們將目光從購(gòu)買(mǎi)力已近飽和的購(gòu)物群體(40~50歲的消費(fèi)者)收回,瞄準(zhǔn)了千禧一代年輕市場(chǎng)。
《財(cái)富》對(duì)話Haneia Maurer:
法國(guó)著名模特、KOL,被當(dāng)?shù)孛襟w標(biāo)榜為千禧一代的榜樣。Haneia Maurer的Instagram與Snapchat上大約分別有120,000名與25,000位粉絲。
——“社交網(wǎng)絡(luò)是通往世界的一個(gè)窗口。 在我很年輕時(shí),有時(shí)會(huì)感到孤單,Instagram讓我能表達(dá)自己的感受。我會(huì)騎著自行車(chē),拍我喜歡的照片,然后發(fā)帖子。數(shù)字化的美好之處就在于它提供了融合的可能性,可以跨國(guó)、跨文化,而不局限于個(gè)人主義。如今我運(yùn)營(yíng)著自己的社交媒體,和消費(fèi)者的距離非常近。我致力于打造自己的品牌,或者為現(xiàn)有品牌樹(shù)立它們的形象。
以前我很喜歡翻閱雜志,我會(huì)模仿照片中模特們的穿著打扮,從采訪報(bào)道中去了解她們平時(shí)喜歡用什么(產(chǎn)品)。但是如今,千禧一代幾乎不再閱讀紙質(zhì)雜志了,他們往往會(huì)通過(guò)社交媒體從KOL那里直接了解產(chǎn)品和品牌。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了完全開(kāi)放的環(huán)境,使我們可以相互交流。我(作為KOL)需要成為別人的榜樣,相互激勵(lì),使彼此更強(qiáng)大。而如果你足夠真誠(chéng),對(duì)方就會(huì)把你當(dāng)成家人,給予你信任——而當(dāng)你具備了這種價(jià)值,就具備了將消費(fèi)者引向品牌的能力。”
在關(guān)鍵時(shí)刻帶領(lǐng)品牌回歸正確方向的是亞力山卓·米開(kāi)理(Alessandro Michele)。他于2015年被古馳首席執(zhí)行官馬克·比薩利(Marco Bizzarri)任命為創(chuàng)意總監(jiān),并開(kāi)始了大刀闊斧的品牌重塑計(jì)劃。
自此，這一誕生近百年的古老品牌不再局限于“雙G”的標(biāo)志——一些華麗復(fù)古且細(xì)節(jié)豐富的涂鴉圖案和動(dòng)植物圖騰(如獅子、蜜蜂等)出現(xiàn)在了其服裝及箱包等產(chǎn)品上，這種突破性元素經(jīng)歷了后續(xù)設(shè)計(jì)中的不斷強(qiáng)化，以嶄新的美學(xué)體系成功刷新了消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知。與此同時(shí),比薩利同時(shí)全面更新門(mén)店的裝潢、廣告、供應(yīng)鏈與物流,加碼電商與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。
至去年，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，古馳全年銷(xiāo)售額同比上漲42%至62.1億歐元——這一數(shù)字占據(jù)開(kāi)云集團(tuán)總收入的近40個(gè)百分點(diǎn)。同年,開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾(Franois-Henri Pinault)對(duì)媒體表示，目前古馳銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有50%來(lái)自于35歲以下的千禧一代和Z世代,而圣羅蘭(Saint Laurent,集團(tuán)旗下另一奢侈品牌)有65%的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)來(lái)自于該年齡段的消費(fèi)者。“工藝、質(zhì)量這些東西我們說(shuō)得太多了。”比薩利表示。對(duì)于奢侈品而言，最重要的是其品牌輸出的價(jià)值觀。這也是該集團(tuán)能成功獲取千禧一代消費(fèi)者青睞的原因——這一代人自我表達(dá)意識(shí)更強(qiáng),更愿意為與自己價(jià)值觀一致的商品買(mǎi)單。
這意味著，各品牌需要懂得如何直面消費(fèi)者，增加接觸渠道，增進(jìn)雙方的情感關(guān)聯(lián)。在這樣的大環(huán)境下，明星、KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)成為了存在于品牌與消費(fèi)者之間的那個(gè)關(guān)鍵角色。結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)(微信、微博等社交媒體平臺(tái))，線上將繼續(xù)對(duì)線下起到巨大的引流作用。
在今年的調(diào)研中，對(duì)于“在中國(guó)當(dāng)前奢侈品品牌的整體情況下，你想在未來(lái)五年內(nèi)看到的最大改變是什么”，位列第一的依然是“相對(duì)與港澳和海外零售店有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”，占比20.62%，與去年基本持平;而選擇“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服務(wù)體系更完善”的人數(shù)占比達(dá)11.59%,相較去年提升了3.09個(gè)百分點(diǎn)，成為位列第二的選項(xiàng)。波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)，線上滲透率將從去年的9%逐漸提升至2025年的15%,這將吸引更多奢侈品品牌進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于數(shù)字化渠道、社交媒體的運(yùn)用，并進(jìn)一步引起線上產(chǎn)品品類(lèi)的拓寬。
我們可以發(fā)現(xiàn)，相較于其他行業(yè)，奢侈品行業(yè)的數(shù)字化變革開(kāi)始得較為遲緩，然而隨著近年技術(shù)革新以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的倒推,又使得這一進(jìn)程顯得較為倉(cāng)促。今年年初,麥肯錫發(fā)布了一篇名為《數(shù)字達(dá)爾文主義時(shí)代》(The Age of Digital Darwinism)的報(bào)告，該報(bào)告顯示，如今個(gè)人奢侈品線上銷(xiāo)售額占比全球奢侈品市場(chǎng)的8個(gè)百分點(diǎn)，總計(jì)200億歐元——這一數(shù)字較2009年翻了五倍。他們預(yù)測(cè),截至2025年，全球奢侈品電商市場(chǎng)體量還將繼續(xù)擴(kuò)大三倍，來(lái)自線上的奢侈品銷(xiāo)售額將突破740億歐元。
“電商將重塑奢侈品行業(yè)，它會(huì)通過(guò)社交媒體、線上服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)商店改變公司的文化和結(jié)構(gòu)。”Jonathan說(shuō)道,“舉個(gè)例子，今天，公司里會(huì)有一個(gè)職位叫做‘首席數(shù)字官’，專(zhuān)門(mén)主管數(shù)字業(yè)務(wù)。然而，你在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)數(shù)字業(yè)務(wù)，并不一定從這里得到回報(bào)，因?yàn)槿匀挥性S多消費(fèi)者選擇在國(guó)外完成購(gòu)物。于是，企業(yè)或許最終會(huì)從米蘭市場(chǎng)得到回報(bào)，或許會(huì)從巴黎，或許會(huì)從紐約……你將無(wú)法量化它，因?yàn)閿?shù)字化使行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。”
麥肯錫認(rèn)為，奢侈品電商最終會(huì)以“集合電商——平臺(tái)電商——技術(shù)公司”的順序逐步演進(jìn)。該公司資深合伙人、全球奢侈品部門(mén)總監(jiān)Antonio Achille指出，在線電商平臺(tái)通常是個(gè)“贏家通吃”的領(lǐng)域,破壞式創(chuàng)新如今已成為常態(tài)。所謂“贏家通吃”，意味著誰(shuí)能迅速搶占更多市場(chǎng)份額,誰(shuí)就能夠吸引并留住更多客戶，從而在控制產(chǎn)業(yè)鏈以及積累用戶數(shù)據(jù)方面處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
在這場(chǎng)激烈的“數(shù)字時(shí)代達(dá)爾文主義競(jìng)爭(zhēng)”中，任何未能及時(shí)做出應(yīng)對(duì)的企業(yè)都將被無(wú)情淘汰。各奢侈品品牌只有在當(dāng)前的一系列不確定性下(如消費(fèi)復(fù)蘇的持續(xù)性、品牌定價(jià)的浮動(dòng)、國(guó)家關(guān)稅政策的收緊等)，主動(dòng)完成自身的重塑課題，才能成為這個(gè)全新時(shí)代中最終的優(yōu)勝者。
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