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今天主要與大家交流有關奢侈品品牌的管理尤其是化妝品和服裝這方面的歐洲管理經驗。首先我將帶來奢侈品牌的框架介紹其次是研究奢侈品牌消費群體的消費行為最后與大家分享奢侈品牌阿瑪尼的個案分析。
什么是奢侈品牌
對于奢侈品牌的概念大家有很多理解。作為這方面的咨詢顧問我首先跟大家分析一下奢侈品的內涵。對我來說真正的奢侈品牌主要通過四個方面體現獨立的品牌效應個性化的特征高端的品位和優秀的品牌文化或者品牌團隊。除此之外真正的奢侈品對客戶的選擇也有重要標準。奢侈品品牌定位的客戶是比較特殊、獨特的少有群體這類群體有著與歷史文化有關的貴族氣質并且這類精英人群通過自己所謂的俱樂部形式與品牌商之間產生情感互動和聯系。
國際市場上根據產品情況不同我們把傳統奢侈品品牌分成四大類第一類是珠寶和手表第二類是時裝第三類是化妝品和香水第四類是其他裝飾品。全球奢侈品品牌總銷售額約有2500億美元。在這當中化妝品和香水大概占有40的市場份額。
2008年世界金融危機后全球奢侈品市場分成兩類。已經發展成熟的歐美市場是第一類金磚四國巴西、俄羅斯、中國、印度和其余國家構成第二類市場。在全球遭受金融危機重創之后歐美企業在奢侈品品牌方面發展滯緩而位于第二類市場的發展中國家正在不斷提升。
消費者行為分析
中國化妝品大會的主題是消費者驅動一切因此我做一些消費者心理或者行為上的分析。我們都知道奢侈品品牌朝電子商務發展的趨勢越來越濃烈。線上銷售的奢侈品它在服務上要遠遠超過零售能夠給予消費者的期許。
LV是比較早進入互聯網銷售的奢侈品品牌進入LV的官網消費者可以通過官網個性化的定制服務完成網上訂購。你可以根據個人的喜好選擇中間包帶和手提的顏色。同時包面有可供選擇的任意首字母許多消費者都以姓名選擇首字母因此每款網購的LV手提包都獨一無二非常個性化。
這些在電腦頁面上的操作會有存檔電腦會根據你的喜好搭配相應的配飾。如果是線下的商店店員沒有辦法記住每一位客戶。因為有了電子商務消費者享受到的服務更提高了一個層次。對于全球化的奢侈品牌來講要給客戶提供額外的、更高的服務是非常重要的但是相當大部分國際品牌在電子商務方面似乎慢了半拍缺乏互聯網的銷售經驗。
到底誰是購買這些奢侈品的主力軍答案就是女性她們的行為舉止影響到奢侈品80的銷售。在國外65到80歲的人群是奢侈品品牌的核心消費者。功成名就的他們在選擇奢侈品牌時更多希望得到身份認同和煥發活力青春的體驗。相對于女士男士消費群體目前只占奢侈品消費的1/3左右但是很多品牌都開始在培育這些潛在的新客戶群。
奢侈品品牌提供從低到高不同品級的范圍讓更多的人有機會成為奢侈品的消費者。更多的選擇也帶來更多的比較。消費者的消費也越來越謹慎和有水平。許多消費者越來越不希望把奢侈品品牌的LOGO露出來他們更加喜歡追求奢侈品內在的價值。奢侈品牌只有傳遞出它帶給消費者承諾的價值和可持續的更新的概念才能保持客戶的忠誠度。
由于金融危機有一部分消費者會收緊錢袋延后購買頂級奢侈品牌。在經濟不景氣的大環境環境下涌現了一批復合型的消費者。他們在穿著頂級奢侈品牌的同時又穿著一種快速時尚像HM這樣的服裝改變了以往全身到底全是頂級的奢侈品形象。對于像中國這樣的發展中國家來講許多消費者很想通過購買奢侈品來顯示他的與眾不同因此他們就會選擇一些比較有標志性的品種。但是在其他歐洲等成熟的奢侈品市場消費者更注重挖掘品牌的精神內涵。
阿瑪尼個案
阿瑪尼品牌是一個依靠自然增長并擁有45年歷史的全球性品牌創始人喬治·阿瑪尼先生是一位集設計者和商務經理于一身的天才。他通過這種優越的天賦成功地推動了阿瑪尼品牌的發展。 對奢侈品品牌來講創造力是一個非常重要的成功因素。阿瑪尼先生跟新潮女星LADY GAGA有過交流他把與LADY GAGA的交流心得融入產品的設計理念當中同時也通過LADY GAGA與這些年輕的消費者進行信息交流在阿瑪尼的系列里邊除了覆蓋到最高端的人群它也試圖覆蓋更多的人。在這里要強調一個很重要的概念如果你要做一個奢侈品牌一定要從上而下這里就是他現在做的在阿瑪尼家族里面最頂級的最高端的叫Prive私人化的品種。
奢侈品牌一定要有很高的原創性。在阿瑪尼近期最新的時裝發布會上阿瑪尼先生就借用科幻片的靈感和東西方元素設計出了一套令人意想不到的時裝款式。因此時尚人士總結出阿瑪尼品牌具有未來派趨勢。
阿瑪尼的奢侈品營銷不單靠廣告也靠很多主持的項目比如時裝周和發布會。在這些秀場上消費者會看見許多領先的時尚明星參與阿瑪尼品牌的推廣。普通消費者沒有機會去意大利、巴黎、紐約的時裝周但是她們可以借助互聯網的實時直播來接觸到這些最新發布的時尚產品。
整個阿瑪尼家族產品有25億美元的銷售。阿瑪尼品牌自上而下共有九個不同的系列最頂端的就是高級定制服。在阿瑪尼的實體店會分有中偏上等、中等的和普通大眾九個系列的各種產品。 喬治·阿瑪尼在2006年就預見到整個奢侈品市場的競爭將進入白熱化階段。他認為光靠原創性和品牌歷史不能繼續保持消費者的忠誠度。他希望通過賣一些獨特的奢侈品來吸引ZARA的客戶購買阿瑪尼。沒錯他經常對自己的品牌做深刻的反省以保持阿瑪尼消費者的忠誠度。
喬治·阿瑪尼非常注重去研究一家企業成功的密碼也就是企業本身的特征我們把它稱為DNA即品牌本性。阿瑪尼品牌有幾個識別部分第一珍惜品牌阿瑪尼最初是做服裝的他非常注重面料第二阿瑪尼力求最高的質量第三意大利的趣味第四簡潔的品味第五舒適的人體體驗。
找到這些本性的內核以后阿瑪尼品牌的所有市場營銷和廣告活動都圍繞這個核心開展。消費者能在全球的任意一家阿瑪尼零售終端找到這些特征。
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