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凱恩斯說，市場的非理性比理性的壽命還長。這是事實(shí)，但不是放棄理性的理由，正如黑夜有多長，白天就有多珍貴。2014年服裝行業(yè)的不確定性使眾多品牌經(jīng)歷了九曲回腸的陣痛：國外快時(shí)尚品牌的沖擊、電商的分流、休閑服飾集體關(guān)店潮、企業(yè)倒閉老板跑路等等。即便是這樣，我們?nèi)匀幌嘈牛邕^這些艱難險(xiǎn)阻服裝行業(yè)依然會一路向前發(fā)展。在這之前，我們有必要思考的是，不確定的是未來，而過去有哪些是可以確定的？人總要從過去的確定中找到應(yīng)對未來不確定的方向和方法。于是，我們從一些具有行業(yè)代表性的現(xiàn)象中，遴選了2014年9種大概率現(xiàn)象來羅列和分析，想說的是，之所以不確定，是因?yàn)槲覀兪冀K希望掌握未來。
現(xiàn)象一：結(jié)構(gòu)配置，分羹金融改革紅利
在主業(yè)整體低迷的情勢下，金融投資已成為眾多紡織服裝企業(yè)發(fā)展的主流戰(zhàn)略。雖然資本市場從不缺少“大戲”，但近期紡織服裝板塊的多家上市公司紛紛玩起金融投資，實(shí)在是叫人目不暇接。在雅戈?duì)柡蜕忌及駱恿α康挠绊懴拢陙砻腊罘棥⒗首斯煞荨P撒股份、凱瑞德、嘉欣絲綢、七匹狼、九牧王、海寧皮城等無不加速推進(jìn)主業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提升核心競爭力之余紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，跨界金融尋找多元投資機(jī)會，尋求業(yè)績增長的新突破口。
2013年年末至2014年上半年，朗姿股份宣布參與由江河創(chuàng)建集團(tuán)、北京東方雨虹防水公司等9家公司聯(lián)合籌建的首發(fā)銀行。2014提11月14日，美邦服飾宣布，公司擬與上海均瑤集團(tuán)一起作為主發(fā)起人籌備設(shè)立上海首家民營銀行——華瑞銀行。2013年下半年，凱撒股份以3000萬元投資天津市濱聯(lián)小額貸款公司，占注冊資本的10%。2014年11月七匹狼近期宣布出資3億元成立消費(fèi)產(chǎn)業(yè)基金。2014年11月20日，嘉欣絲綢宣布與浙江天堂硅谷簽署了“浙江天堂硅谷銀嘉創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱基金）合伙份額認(rèn)購協(xié)議”，公司以3000萬元認(rèn)購天堂硅谷擔(dān)任執(zhí)行事務(wù)合伙人的基金合伙份額，定向投資于財(cái)通證券增資入股。整體來看，行業(yè)的金融投資出現(xiàn)5大創(chuàng)新手段，一是探索設(shè)立民營銀行，二是組建小額貸款公司，三是設(shè)立專業(yè)投資公司或基金公司，四是入股券商分享投資收益，五是涉足最炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)金融，進(jìn)軍P2P，如海寧皮城。
關(guān)鍵詞思考
【結(jié)構(gòu)配置】很明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，能夠參與到金融領(lǐng)域并分享金融改革紅利的企業(yè)基本上都是服裝上市公司。像雅戈?duì)柤瘓F(tuán)能保持40.54%的資本成長性，更多源自于行業(yè)模塊的豐富性和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的配置。受此類影響，類似于此的其它服裝上市公司的投資或增資認(rèn)構(gòu)行為無疑也是調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)配置的一種方式，優(yōu)化配置資源以期提高未來的資本回報(bào)率本身就是無可厚非的，對于服裝企業(yè)來講，新一年的可能方向：有錢的服裝企業(yè)，進(jìn)行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)配置和調(diào)整，進(jìn)行方向創(chuàng)新;沒有錢的，繼續(xù)談互聯(lián)網(wǎng)思維吧。
現(xiàn)象二：邊界重構(gòu)，或解企業(yè)于倒懸
繼雅戈?duì)栐谶^去幾年大舉進(jìn)軍房地產(chǎn)，頻頻高價(jià)拿地成為寧波、杭州、蘇州的地王后熱衷于房地產(chǎn)的服裝企業(yè)越來越多，除李寧，美邦，森馬和卡奴迪路等上市公司的財(cái)報(bào)上反映出基于自有零售業(yè)務(wù)的發(fā)展考慮和服裝零售業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的“天然聯(lián)系”，服裝上市公司成為商鋪、商場、城市綜合體等商業(yè)地產(chǎn)最重要的租戶和買家外，更多非公眾服裝公司的房產(chǎn)投資成為鋌而走險(xiǎn)的常態(tài)，2014年5月傳溫州騰旭服飾公司董事長徐云旭失聯(lián)是因稅務(wù)糾紛與房地產(chǎn)投資被套，更有區(qū)域性服裝企業(yè)組團(tuán)拿地、拿商業(yè)街已是行業(yè)內(nèi)心照不宣的事實(shí)。還有，除了地產(chǎn)，杉杉股份早已開始了服裝、鋰電池、投資的多元化發(fā)展；天山紡織2014年買下礦山借礦業(yè)扭虧；鄂爾多斯約10年前就把主要精力放在了經(jīng)營能源上；希努爾在2014前三季度大幅虧損情況下高調(diào)出手挽救業(yè)績于1月12日晚間宣布進(jìn)軍新能源等熱門產(chǎn)業(yè)；華潤錦華棄棉紡主業(yè)，被創(chuàng)維數(shù)字借殼；中國服裝通過資產(chǎn)重組的方式將主業(yè)改為磷復(fù)肥的產(chǎn)銷；險(xiǎn)些步其后塵的是步森股份向康華農(nóng)業(yè)進(jìn)行重大資產(chǎn)置換和資產(chǎn)出售及發(fā)行股份購買資產(chǎn)，后被證實(shí)此舉流產(chǎn)；石獅一家服裝出口大戶投資開辦了一家創(chuàng)意廣告公司；百圓褲業(yè)以股票對價(jià)支付9.72億元，現(xiàn)金支付6000萬元收購跨境出口零售電商環(huán)球易購涉足零售……
在主業(yè)多方面承壓、贏利不力的背景下，紡織服裝企業(yè)尋求業(yè)績新增長的多元化投資手段，不只是局限于炙手可熱的金融投資還涉足到其他多個(gè)五花八門的行業(yè)。仔細(xì)梳理發(fā)現(xiàn)主要是三個(gè)方面：一是金融和地產(chǎn)，二是礦產(chǎn)、光伏等能源領(lǐng)域，三是泛文化概念產(chǎn)業(yè)，如手游、動漫、影視等。但更有意想不到的，如彩票、機(jī)頂盒行業(yè)，真可謂到了“轉(zhuǎn)型漸欲迷人眼，不識服裝真面目”的地步。
關(guān)鍵詞思考
【邊界重構(gòu)】近年來互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)重要的商業(yè)趨勢叫邊界重構(gòu)。我們認(rèn)為所謂邊界重構(gòu)，是指由于組織成本與市場交易成本不相等或外在環(huán)境的變化使業(yè)務(wù)邊界處于非均衡狀態(tài)；為確保邊界的有效性，這時(shí)需要采取一定措施，使現(xiàn)有的企業(yè)邊界擴(kuò)張或緊縮，促使企業(yè)邊界處于均衡狀態(tài)。雕爺是做了牛腩，但還做了烤串、下午茶、煎餅，還搞了美甲；小米做了手機(jī)，但還做了電視，做了農(nóng)業(yè)，還要做汽車、智能家居。在這個(gè)時(shí)代，行業(yè)的邊界正在被打破，重構(gòu)邊界的大潮已然不可阻擋，思考行業(yè)的本質(zhì)，要更寬的眼界，并且要跳出本行業(yè)的視角。
現(xiàn)象三：業(yè)績變臉，誰家高鐵會熬成綠皮車
自2012年9月起，中國股市IPO停發(fā)，停發(fā)時(shí)間超過一年，持續(xù)時(shí)間歷史最長。直到2013年11月30日證監(jiān)會發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新股發(fā)行體制改革的意見》才終于實(shí)現(xiàn)IPO重啟。這期間眾多的業(yè)績變臉，終止與中止輪番上演，個(gè)中尷尬與辛酸難予言表。截止自2015年1月的IPO預(yù)先披露企業(yè)名單中可以看到已受理IPO申請企業(yè)647家。其中，已過會32家，未過會615家。未過會企業(yè)中，正常待審企業(yè)56家，中止審查企業(yè)559家。這些行業(yè)的高速列車或動車組依舊被堵在停滯不前的冷冰冰的鐵軌上，未來的審核工作將由交易所接手，情況仍存在變數(shù)和不確定性，站在業(yè)績的角度考量，誰燦爛的笑臉會終于崩不住而綠下來呢？
此種猜測并非空穴來風(fēng)，從近年服裝行業(yè)的IPO情況來看，僅去年7月有8家紡織服裝企業(yè)IPO終止審查，17家企業(yè)的IPO不得不提出中止申請。在大家感覺IPO開閘股市即將迎來春天之時(shí)，行業(yè)情況并沒有顯出樂觀的跡象，市場持續(xù)低迷，服裝企業(yè)的春天遲遲未來，再加上上市費(fèi)用高企，業(yè)績波動、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵、高庫存、產(chǎn)能過剩、生產(chǎn)成本高企、出口持續(xù)低迷等問題造成紡織服裝企業(yè)經(jīng)營上的乏力直接影響了資本市場對紡織服裝行業(yè)投資價(jià)值的判斷，雖然不少企業(yè)曾試圖通過O2O渠道拓展、高級定制、粉絲經(jīng)濟(jì)等形式轉(zhuǎn)型，但仍不足以增強(qiáng)資本市場對這一傳統(tǒng)行業(yè)的信心。2015的情況仍顯嚴(yán)峻，除了維格娜絲一月上市成功，拉夏貝爾香港帶血上市，服裝企業(yè)的IPO同樣是仍被捂在了寒冬中，被堵在第一線等侯發(fā)車的企業(yè)有歌力思、太平鳥、雷迪波爾、比音勒芬、紅蜻蜓鞋業(yè)、安正時(shí)尚、浙江新澳、瑪絲菲爾、廣州天創(chuàng)、欣賀股份、還有外圍頭飾的廣州流行美和牧高笛戶外用品。
關(guān)鍵詞思考
【業(yè)績變臉】過去一年，港股有洪良國際、博士蛙、諾奇、米格國際都出現(xiàn)不少風(fēng)波，仔細(xì)對照它們的招股資料和公開信息，上市后的業(yè)績變臉和股價(jià)大跌似乎都有跡可循。A股情況半斤八兩，IPO停擺后有喬治白、奧康國際等44只次新股破發(fā)近半業(yè)績變臉，“業(yè)績變臉”頻頻成為觸動投資者神經(jīng)的名詞。“業(yè)績變臉”反映了上市企業(yè)整體盈利能力不足，也對擬上市公司質(zhì)量提出更高要求，未來的新股發(fā)行改革會使過去的IPO模式發(fā)生很大的變化，上市靠簡單依賴于粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表，為上市而上市的公司將受到資本市場回?fù)簦嬲挠匈|(zhì)量有發(fā)展?jié)摿τ谐掷m(xù)盈利能力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將逐漸地伴隨著新的IPO新股發(fā)行改革逐漸浮出水面。
現(xiàn)象四：場所精神，向大店模式要體驗(yàn)
2014年3月，美邦將落戶重慶的店面加上了體驗(yàn)和集成的雙重概念。2014年5月，特步亞洲最大的體驗(yàn)店在長沙開業(yè)，面積超過2000平方米，共三層且每層都有可以休閑娛樂的場所。2014年8月23日位于上海環(huán)貿(mào)iapm商場的例外全新綜合零售空間開幕，除了例外女裝，還加入了上海首家例外男裝店、來自意大利的自然主義品牌Massimo Alba，還有咖啡、綠植、閱讀、展覽，展現(xiàn)從美學(xué)到生活的全面關(guān)照。2014年年末，舒朗蜂巢品牌集合店（大店）試營業(yè)，宣稱由此進(jìn)軍高級定制、酒吧、特色餐飲、化妝品等領(lǐng)域，步入更生活化、綜合性、多元化的發(fā)展時(shí)期，業(yè)務(wù)經(jīng)營范疇不僅限于女裝行業(yè)，而是開始進(jìn)軍化妝品業(yè)、餐飲酒吧等領(lǐng)域，進(jìn)而打造產(chǎn)業(yè)的多樣化發(fā)展模式。2014年，國內(nèi)很多服裝企業(yè)開始學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)那一套——“提升用戶體驗(yàn)”，買一條牛仔褲，按照自己的想法將其“改造”，DIY之后在咖啡快餐區(qū)來一份意大利面或提拉米蘇蛋糕犒勞一下自己，這就是休閑品牌Jasonwood想讓消費(fèi)者體會到的樂趣。此外，品類齊全的集成店面也集中在過去的一年出現(xiàn)。拉夏貝爾集成店包括了旗下LH男裝、7M、SP、CA、LK童裝幾個(gè)品牌。
無論在店面內(nèi)單獨(dú)開設(shè)休閑區(qū)，還是將多類產(chǎn)品呈現(xiàn)于一間店鋪，最基本的要求都是店鋪的面積足夠大，顯然，任何品牌都不會把所有的店都開成大店，一切取決于店鋪所在的商圈和品牌體驗(yàn)的意識方向。歸根到底，開大店只是服裝企業(yè)的一種嘗試。試想眾多品牌都開出大店的時(shí)候，大店要有大店的內(nèi)容，多品牌也好，多跨界業(yè)務(wù)組合也好，試問消費(fèi)者會為了哪家咖啡好喝而為之買單么？產(chǎn)品本身才是關(guān)鍵，回頭一想，大店模式，想不跨界也實(shí)在挺難。
關(guān)鍵詞思考
【場所精神】是不是增加餐飲、娛樂、休閑項(xiàng)目就叫做打造體驗(yàn)式消費(fèi)場所？未來的服裝零售在哪些方面可以與電子技術(shù)進(jìn)行緊密結(jié)合？商鋪同質(zhì)化說了這么多年，在新形勢下應(yīng)該如何去破解？我們認(rèn)為服裝零售終端還應(yīng)該結(jié)合自己的品牌文化打造場所精神，影響人們選擇消費(fèi)場所的原因不再是目的性消費(fèi)，而是場所精神所涵括的文化空間。電子商務(wù)減少了人們?nèi)ゾ�下很多零售場所的頻次，而傳統(tǒng)的消費(fèi)場所應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，體驗(yàn)和娛樂成為核心，而核心的核心即為場所精神，場所在表面上看是一種空間，但是更多的恐怕是精神深處的一些觸動，場所精神應(yīng)該更多體現(xiàn)在消費(fèi)者的親切感，消費(fèi)者的融入性，消費(fèi)者能夠在現(xiàn)場的場所環(huán)境下與零售終端產(chǎn)生出共鳴。
現(xiàn)象五：社群文化，移動電商把店開到顧客手心
移動互聯(lián)帶來了更多碎片化時(shí)間，2014這一年的雙11，阿里無線端銷售額占比45%，而在凌晨最高峰時(shí)，甚至達(dá)到了70%，而在2013這一比例僅有20%。據(jù)服裝電商韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光在微博透露的旗艦店2014年7月的銷售數(shù)據(jù)，PC端日均訪客數(shù)63萬，日均瀏覽量132萬，客單價(jià)152元，成交回頭客占比43.9%；而無線端日均訪客數(shù)28.2萬，日均瀏覽量170萬，客單價(jià)142元，成交回頭客占比38.7%。對比數(shù)據(jù)可以看出，移動端日均訪客量雖然仍不及PC端，但其瀏覽量已經(jīng)遠(yuǎn)超PC端，這表明移動端雖然入口分散，但消費(fèi)者瀏覽次數(shù)和瀏覽時(shí)間更多，移動端購物正在成為被消費(fèi)者接受的重要模式。研究表明，PC端購物更多是目的性強(qiáng)、理性的購物行為，而移動端更容易造成沖動購買。除了購物平臺的移動終端化，app微鋪、微店正在興起而大有風(fēng)起云涌之勢，據(jù)傳，口袋通（現(xiàn)名有贊）作為一家在微信上搭建微信商城的平臺，現(xiàn)有兩千多萬家微店鋪。
移動電子商務(wù)的興起正在改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，同時(shí)也對傳統(tǒng)線下市場產(chǎn)生了一定的沖擊。快捷方便的移動電商模式滿足了時(shí)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，這導(dǎo)致傳統(tǒng)線下市場的消費(fèi)群體大量向移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。在消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位的今天，擁有龐大潛在消費(fèi)群體的移動互聯(lián)網(wǎng)自然成為服裝行業(yè)最有潛力的新市場。電商企業(yè)加速向移動端遷移給行業(yè)帶來諸多新的變化。與PC時(shí)代的流量經(jīng)濟(jì)不同的是，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這對企業(yè)如何把握由PC購物向移動購物轉(zhuǎn)移的節(jié)奏、方式都提出了挑戰(zhàn)，移動時(shí)代的營銷變局、物流變化、如何經(jīng)營粉絲以及如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)等都成為擺在電商企業(yè)面前的難題。
關(guān)鍵詞思考
【社群文化】社群新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨，社群媒體勢必持續(xù)改變企業(yè)行銷產(chǎn)品的方式，以及消費(fèi)者與企業(yè)間的互動。社群媒體的威力強(qiáng)大，它可以在一夕之間，迅速強(qiáng)化或摧毀品牌，不論個(gè)人或企業(yè)形象皆然。而這一切皆依靠移動互聯(lián)完成，移動互聯(lián)網(wǎng)讓更小的篇幅、更簡單的露出，更細(xì)分的興趣，更及時(shí)的分享、更高效的鏈接的微化內(nèi)容迅速產(chǎn)生，這種內(nèi)容和行為模式，讓消費(fèi)文化以內(nèi)容、興趣、社交為中心，分解出更多的社群文化細(xì)分，不同的文化群體的個(gè)體認(rèn)同的表達(dá)和需求，成為微社群商業(yè)的基礎(chǔ)。關(guān)注社群文化的小需求和生活中的微需求，組建基于垂直化、強(qiáng)關(guān)系的社群，用專業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行切割，將塑造消費(fèi)的大市場。
現(xiàn)象六：燒錢上市，部分電商為山九仞功虧一簣
2014年2月，曾分別獲得紅杉資本A輪投資、中金和寬帶基金B(yǎng)輪4000萬美金投資的樂蜂網(wǎng)以1.125億美元出售75%的股份“賣身”唯品會。2014年2月紅杉資本斥資8000萬美元收購部分麥考林股份，2010年10月赴美上市的麥考林以約3900萬美元被商圈網(wǎng)收購。2014年3月，曾獲經(jīng)緯創(chuàng)投及今日資本4300萬美元投資的俏物悄語于3月24日晚宣布破產(chǎn)清算。2014年5月，財(cái)大氣粗的騰訊宣布實(shí)物電商業(yè)務(wù)并入京東、O2O業(yè)務(wù)并入微信事業(yè)群，虛擬業(yè)務(wù)并入企業(yè)發(fā)展事業(yè)群，電影票業(yè)務(wù)并入社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，客服團(tuán)隊(duì)并入技術(shù)工程事業(yè)群，騰訊電商走向盡頭。2014年5月獲得過軟銀賽富千萬美金投資，專門提供奢侈品、時(shí)尚潮服、美容護(hù)膚等產(chǎn)品，服務(wù)高端用戶的尊享網(wǎng)宣告倒閉。2014年6月核心團(tuán)隊(duì)主要來自淘寶、盛大、凡客等，定位品牌特賣，并獲得藍(lán)馳創(chuàng)投和軟銀中國千萬美元投資的天品網(wǎng)被美麗說并購，并貼出公告，不再提供原有的品牌特賣服務(wù)。隨后，天品網(wǎng)關(guān)閉。2014年6月曾有多家知名VC與其洽談融資事宜的曾以大手筆收購gaojie.com域名，交易價(jià)達(dá)6位數(shù)的高街網(wǎng)在6月20日宣布關(guān)閉網(wǎng)站，最后“黯然離場”。2014年8月共獲得四輪國際風(fēng)險(xiǎn)資本投資，融資總金額達(dá)“八九千萬美金”的夢芭莎以2000萬美元低價(jià)被美國衣路集團(tuán)收購，團(tuán)隊(duì)裁員至200人。再加上凡客陷入困局、另外一些中小服裝品牌電商直接關(guān)門，如賣襪子的維棉網(wǎng)、賣文藝風(fēng)衣服的初刻、賣男式襯衫的NOP等。移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O興起，電商行業(yè)競爭激烈，進(jìn)入到高速發(fā)展時(shí)期，電商轉(zhuǎn)型求生、悄然倒閉、被收購重生的戲碼不斷上演。
有財(cái)經(jīng)作家在說到電商的困境時(shí)曾無比矯情地說這是一場持久戰(zhàn)，一開始比的是靈感、勇猛和運(yùn)氣，接下來拼的是堅(jiān)忍、格局和理性。在我們看來這話更像是一場不負(fù)責(zé)任的娘泡抒情，足以致死的問題顯然在要嚴(yán)肅具體得多----購買力轉(zhuǎn)化不高，整體戰(zhàn)略一再搖擺，核心競爭力的喪失，對國外模式的生搬硬套，規(guī)模和低價(jià)與企業(yè)利潤的相制摯，被資本綁架，簡單模仿，自身運(yùn)營能力跟不上，沒有太多第三方服務(wù)，運(yùn)營方式簡單粗暴，監(jiān)管不力，假貨不斷，為獲取流量大量燒錢營銷，貨源缺乏、核心團(tuán)隊(duì)皆為互聯(lián)網(wǎng)出身缺乏傳統(tǒng)商人的經(jīng)驗(yàn)，用媒體思維來辦電商，守舊不前等等每一個(gè)錯(cuò)誤都是致命的，一轉(zhuǎn)眼，O2O正在成為商業(yè)新常態(tài)，傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸電”帶來的壓力更是不可小覷。
關(guān)鍵詞思考
【燒錢+上市】很多服裝電商最終的潰敗是由自己偏激的戰(zhàn)略導(dǎo)致。凡客的“相撲模式”（快速增加體重和體能，也就是規(guī)模與增速，把對手?jǐn)D出競爭圈）是中國電商目前的主流模式，如果我們對滴滴打車與快的打車之爭還有記憶的話。還是說回凡客，當(dāng)年由于近3億人民幣的推廣費(fèi)用把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“洗了一遍”，凡客的銷售額呈300%增長的同時(shí)凈虧損超過600%的增長，其當(dāng)財(cái)年的虧損額高達(dá)4.86億元，19萬個(gè)SKU的品類擴(kuò)張，使規(guī)模越做越大的同時(shí)又帶來近10億的庫存，這里面顯然有資本的裹攜，同時(shí)也看得出來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)IPO潮對凡客的影響。必須指出的是，服裝電商大多出生于傳統(tǒng)服裝業(yè)和現(xiàn)代電子商務(wù)的交叉地帶，其成長路線圖與資本基因一脈相承，清晰可見——先用商業(yè)模式吸引資本市場，用資本影響力和廣告拉力來建立品牌認(rèn)知，把品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化成品牌消費(fèi)，用品牌消費(fèi)構(gòu)建客戶資源，通過速度擴(kuò)大規(guī)模，通過擴(kuò)張吸引更多資本，通過IPO實(shí)現(xiàn)利益收割。令我們伙呆的是，這或許能夠成功，這或許也是一條不歸路。
現(xiàn)象七：無邊界零售，再說O2O偶真要吐了哦
O2O這個(gè)“新模式”被放在口舌之上嚼了一兩年了，人人當(dāng)它是變革的法寶。尤其是2014年更多專家都在談O2O，更多行業(yè)中人也在以O(shè)2O為時(shí)髦談資大顯見識不凡。其實(shí)，在這個(gè)線上線下大融合與大發(fā)展時(shí)期，傳統(tǒng)的線下企業(yè)的渠道革命再難也要嘗試，而線上做強(qiáng)的企業(yè)為了體驗(yàn)或深一層次的融資需要，自建門店和物流體系，讓輕資產(chǎn)背上相應(yīng)沉重的資產(chǎn)包袱也是值得的，所謂線上線下互動銷售的典范品牌不過就是雙渠道融合和兼營的典范品牌，一切都只是資金、分析、投資和經(jīng)營為前提的正常化的渠道建設(shè)和拓展。2014年，淘品牌受到的擠壓在日益顯現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌上線后，其噴發(fā)的力量頓使淘品牌相形見拙，由于服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈長、非標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)節(jié)多、時(shí)尚變幻快、規(guī)模效應(yīng)明顯，經(jīng)過多年積累的傳統(tǒng)品牌商在這些方面優(yōu)勢顯著。未來服裝電商的競爭將會是線下品牌全渠道立體發(fā)展的競爭而非單純線上品牌之間的競爭，傳統(tǒng)品牌服飾公司將最終實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙軌制銷售勢必會成為品牌營銷中的基本渠道常態(tài)。
沒有什么模式，只有理性的商業(yè)邏輯。沒有什么杰出案例，只有在對的時(shí)間做了對的事。在大融合的今天，未來的服裝企業(yè)價(jià)值體現(xiàn)將是線上線下一體化的，沒有哪個(gè)品牌可以依附于單個(gè)渠道而生存。可以預(yù)見的是，如果在短期內(nèi)沒有單純的服裝電商上市，則在長期的時(shí)間段內(nèi)，單純的電商企業(yè)上市幾乎變?yōu)椴豢赡堋渭兊碾娚唐髽I(yè)或單純的線下企業(yè)將極有可能成為雙軌并舉的服裝大腭的盤中餐，未來資本市場只會向偉大的品牌靠攏，只會青睞實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的雙向融合的企業(yè)品牌。O2O將成為服裝線上線下的全面大融合而存在的主流形態(tài)，成為必須，成為規(guī)律，成為各種零售創(chuàng)新模式的基本載體，而目前所發(fā)生的一切都是通向它們的洪流。
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【無邊界零售】所以，我們不想再說O2O了，它不過就是一種無邊界零售方案而已，是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈改造、零售升級的無邊界零售系統(tǒng)。它將從縮短瀏覽路徑，支付體驗(yàn)更便捷，與品牌互動更好三方面顯著提升用戶體驗(yàn)。它將是企業(yè)POS移動化和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的終端化，是線下零售店面的信息化。在門店植入了WiFi，和互聯(lián)網(wǎng)平臺打通，并運(yùn)用營銷工具，這不是零售核心，只是零售的表現(xiàn)形式而已，服飾企業(yè)要想打通并真正實(shí)現(xiàn)無邊界零售，需要做好四方面的基建工程，包括商品打通、門店打通、會員體系打通和利益分配體系。最后，一個(gè)品牌真正的優(yōu)勢不僅在于門店，關(guān)鍵還在于供應(yīng)鏈，后者必須能設(shè)計(jì)出、做出讓消費(fèi)者更喜歡的商品。在無邊界零售概念落地中，應(yīng)該回歸做服裝的本質(zhì)上來，以產(chǎn)品和設(shè)計(jì)為主，找準(zhǔn)品牌自身的價(jià)值觀和品牌文化。
現(xiàn)象八：行業(yè)洗牌，洗刷刷洗掉詬病鉛華
2014年7月，號稱國內(nèi)第一個(gè)在港股上市的快時(shí)尚品牌諾奇，其董事長丁輝失聯(lián)，債主們紛紛上門討債。8月初，曾被視為溫州服裝業(yè)傳奇企業(yè)的騰旭服飾董事長徐云旭與其母親潘銀妹因涉及騙取出口退稅案潛逃被溫州警方懸賞通緝。同月，又有消息傳出福建泉州快時(shí)尚品牌霍普萊斯老板張瑞表失聯(lián)。后來人不斷，為數(shù)不少的上市公司老板跑路，區(qū)區(qū)一個(gè)福建泉州就有81家失信企業(yè)，18家失聯(lián)企業(yè)，至少包括露友體育、紅瑞興等5家準(zhǔn)上市公司，諾奇、索力、鱷萊特等6家上市公司都在其中。從諾奇到索力，以及一長串的失信、失聯(lián)名單預(yù)示著失聯(lián)跑路將成為泉州民營經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”。
可以預(yù)見的是，“老板去哪兒”俱樂部還會有越來越多的會員加入，他們被投資人習(xí)慣性在朋友圈里稱為“弱逼”而鄙視鏈無限拉長。是啊缺少價(jià)值的企業(yè)上不了市則揮霍了VC和PE的投資，但投資人不該擦亮自己的眼睛嗎？僥幸上市的又辜負(fù)和騙取了股民的信任，股民的話更難聽了，“大表砸”“一表人渣”的慘罵聲不絕，一切原罪來源于剛開始對資本的認(rèn)識想得過于簡單，為資本而資本，一些企業(yè)為沖擊上市，偽造業(yè)績，補(bǔ)繳稅款這已經(jīng)是公開的秘密了。實(shí)際上，為了圈錢而上市，突擊上市只會加速死亡。
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【行業(yè)洗牌】服裝業(yè)正在經(jīng)歷深度調(diào)整，但沒有到最壞的時(shí)候。對于目前的服裝業(yè)而言，洗牌是肯定的，服裝業(yè)以前的簡單粗暴增長模式已經(jīng)落后，大浪淘沙后的企業(yè)一定有精準(zhǔn)的品牌定位及精細(xì)化的管控管理，而在這輪競爭中，首先要做的就是渠道變革體系的構(gòu)建，而誰最早做完調(diào)整，誰就有機(jī)會在未來翻身。“老板跑路”風(fēng)潮也為服裝企業(yè)敲響了警鐘，倒逼著企業(yè)不斷優(yōu)化各種經(jīng)營行為，不斷升級自己的品牌。資本經(jīng)營不是孤立的，必須與品牌和產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，對于服裝行業(yè)而言，要突破發(fā)展瓶頸，由產(chǎn)業(yè)鏈的末端向上端邁進(jìn)，讓企業(yè)最大化地優(yōu)化配置資源，追求利潤的最大化和資本增值是唯一的合理之路。
現(xiàn)象九：關(guān)店瘦身，塞翁失馬焉知非福
2013年以來，中國動向、李寧、361o、安踏、匹克、特步等運(yùn)動品牌累計(jì)關(guān)閉門店數(shù)量超過6000家。據(jù)波司登發(fā)布截至2014年9月30日的中期財(cái)報(bào)顯示,在今年半年時(shí)間內(nèi),波司登已經(jīng)關(guān)店3436家。同時(shí),佐丹奴日前發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)也顯示,第三季度單季凈關(guān)閉零售店74家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年，七匹狼關(guān)店347家、九牧王關(guān)店73家、卡奴迪路關(guān)店53家、希努爾關(guān)店46家……步男裝企業(yè)關(guān)店后塵，旗下?lián)碛邪衿放频陌穹b零售集團(tuán)發(fā)布中報(bào)業(yè)績公告顯示，2014年上半年，艾格在中國市場已相繼關(guān)店88家，且業(yè)績呈下滑趨勢。分品類來看，未來女裝服裝品牌關(guān)店會更多，女裝是一個(gè)更為細(xì)分和活躍的市場，品牌眾多、風(fēng)格多樣、消費(fèi)需求復(fù)雜多變，款式多、周期快，對于潮流變化的敏感性高，這一切會引發(fā)更高的庫存導(dǎo)致更龐大的產(chǎn)能過剩現(xiàn)象……目前所列舉的這些大規(guī)模關(guān)店現(xiàn)象只是服裝行業(yè)關(guān)店潮的縮影，這場始于運(yùn)動品牌的關(guān)店潮，目前已經(jīng)蔓延至休閑品牌、男裝、女裝、羽絨服品牌乃至全行業(yè)。
然而存在的即是合理的。關(guān)店瘦身正如塞翁失馬焉知非福。分析原因，服裝業(yè)關(guān)店潮的路徑與零售行業(yè)的渠道演化相關(guān)，先有品牌，然后找代理，然后就是規(guī)模性的擴(kuò)張，國內(nèi)服裝品牌的發(fā)家路數(shù)十分雷同，由于之前國內(nèi)整體的服裝資源相對匱乏，為了迅速擴(kuò)大市場，大多數(shù)服裝企業(yè)都采用增加門店數(shù)量來追求利潤的模式，隨著門店數(shù)量激增，服裝市場幾近飽和，產(chǎn)能過剩、庫存積壓以及過去零售網(wǎng)點(diǎn)的過度擴(kuò)張使服裝商不得不關(guān)店求生存，實(shí)體店關(guān)門意味著比較落后的流通模式被拋棄。未來痛定思痛的變革，渠道模式的更新，庫存清理，重視市場潛在需求的挖掘和分析，以及技術(shù)或設(shè)計(jì)的研發(fā)投入，提高門店的自營比例，加強(qiáng)公司對門店銷售的控制力并借鑒國際品牌的運(yùn)行模式在未來逐步轉(zhuǎn)型，這樣也未嘗不是件好事。
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【關(guān)店瘦身】互聯(lián)網(wǎng)和國際快時(shí)尚對休閑和大眾品牌的沖擊毋須贅言，但事實(shí)更深層次的意味是當(dāng)前的服裝銷售總額并沒有縮減，總體還是呈增多趨勢，只是蛋糕的分配方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在電商和國際快時(shí)尚品牌的雙面夾擊下，大眾休閑品牌原有的價(jià)格優(yōu)勢正在消失，休閑品牌被國際快時(shí)尚品牌打壓是因?yàn)闊o法趕上國際品牌的新品更新速度，如果不做出改變，這些品牌將很難抵擋5年至10年內(nèi)從市場消失的命運(yùn)。未來的消費(fèi)形態(tài)已漸漸浮出水面，不重視研發(fā)難去庫存，不重視無邊界零售則越來越難以保持存在感，不重視管理能力的提升和核心資源的再造一味依靠單純的商業(yè)模式跑龍?zhí)纂y以抵抗快時(shí)尚......關(guān)店瘦身是否能讓自己喘口氣，哪怕斷臂求生？！
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